Parte 1 · De un vistazo
Todo el mes, en una sola pantalla
Resultados vs objetivo, resultados vs la semana anterior, qué cambié, qué funcionó y qué no. La historia causal completa está en la Parte 2, más abajo.
La tesis en una línea
Google Search de marca cayó 54% en ROAS, pero el negocio cerró la semana igual de bien con 8% menos de inversión: lo que perdió Search Brand no se perdió, se lo llevó otro canal en el último click, y lo confirmé descartando una por una las otras explicaciones.
Resultados vs la semana anterior, todos los canales (24-30 sep vs 17-23 sep)
Pedidos
411
Previo 412, prácticamente igual
Ingresos
$31,832
Previo $32,515
Gasto
$55,764
Previo $60,757, 8% menos de inversión
Lectura: la misma cantidad de pedidos que la semana previa, con $5,000 menos de gasto y 3,600 usuarios menos. Los ATC totales incluso subieron. Esta es la línea de base contra la que hay que leer todo lo demás.
Resultados vs objetivo, semana de foco (segmentos core de Google)
ROAS Search Brand
4.19x
Objetivo 5.78x
ROAS No Marca
2.96x
Objetivo 1.39x
ROAS Shopping
2.82x
Objetivo 4.00x
ROAS blended core
3.64x
Objetivo 4.12x, segunda semana abajo
Qué cambié este mes
- 11-sep: pausé Demand Gen (venía sangrando $8,353 por 7 pedidos) y reactivé
SR_US_BR_SpaDr_Products
- 15-sep: auditoría de landing pages (12 anuncios repuntados en 4 ad groups) y subí el techo de CPC de Shopping de $0.80 a $1.60
- 20-sep: revertí el techo a $0.80 después de que Shopping se desbordara durante tres días
- 22-sep y 29-sep: cerré los pedidos de landing page de Wilson en
Age_Defying_Serum_EX y en dos asset groups de PMax
- 28-sep: tres campañas de marca aparecieron pausadas sin autor; las reactivé el mismo día
- Ninguno de estos cambios explica la caída de conversión de la última semana.
✓ Qué funcionó
- Facebook tuvo su mejor semana del mes: 280 pedidos, CVR 1.40% y ATC 6.39%, ambos máximos del mes, con el gasto bajando de $48,929 a $42,457
- No Marca (Reviews) es la mejor noticia de Google: ROAS de 0.65x a 2.96x contra un objetivo de 1.39x, pedidos de 3 a 13, CPA $27.19 vs un objetivo de $45, y no lo compró ningún cambio nuestro
- Shopping salió de la fase de aprendizaje: ATC de 5.7% a 12.2%, orden sobre checkout iniciado de 19.0% a 46.2%, ROAS de 0.67x a 2.82x
- Bing: ROAS 4.88x con 4 pedidos. Base chica, sin lectura de tendencia posible
✗ Qué no funcionó
- Search Brand contra objetivo: ROAS 4.19x vs 5.78x del plan, CPA $16.61 vs $10. Serie del mes 7.19x / 9.29x / 9.15x / 4.19x, pedidos 37 / 45 / 52 / 29
- Blended core (Search Brand + No Marca + Shopping + Bing): 3.64x vs objetivo 4.12x, segunda semana consecutiva por debajo
- Shopping sigue 30% abajo del objetivo (2.82x vs 4.00x) y estrangulado: 76.2% de impression share perdido por rango (era 66.6%), IS de 23.8%, techo de CPC en $0.80, solo 6 pedidos. Es falta de volumen, no mal tráfico
⚠ El punto abierto más importante
Cerrar la pregunta de atribución antes de tocar pujas de marca. Las órdenes por ATC en Google Search vienen cayendo cuatro semanas seguidas, de 48.0% a 38.2%, mientras el ATC se mantuvo dentro de su banda del mes. Si 10 puntos de órdenes por ATC se están yendo a otro canal, subir o bajar pujas en marca es operar sobre un síntoma. La verificación es un análisis de recorridos cruzados.
Parte 2: La historia del mes: qué pasó y por qué
Ordenado por lo que más importa, no por el orden de las secciones. Cada tarjeta es qué se movió, qué lo causó realmente (o, con honestidad, "no probado"), y qué significa de acá en adelante. El detalle que lo sostiene está en las secciones de más abajo.
1
El encabezado honesto: el negocio no cayó
LÍNEA DE BASEEn todos los canales, la semana de foco cerró con 411 pedidos y $31,832 de ingresos sobre $55,764 de gasto, contra 412 pedidos y $32,515 la semana anterior. Misma cantidad de pedidos, $5,000 menos de gasto, 3,600 usuarios menos, y los ATC totales incluso subieron (de 1,995 a 2,012).
Toda afirmación de este reporte sobre la caída de Google Search de marca hay que leerla contra eso. El número a nivel mes no se deterioró; lo que cambió fue la participación de un solo canal en el último click.
2
La causa raíz: desplazamiento del último click, sostenido pero no probado del todo
EXPLICACIÓN DOMINANTELa firma está en los ratios de Google Search: el ATC se mantiene en su banda todo el mes, pero el porcentaje de esos carritos que termina en una orden atribuida a Google Search viene cayendo cuatro semanas seguidas, de 48.0% a 38.2%. Esa es la firma de una compra que se inicia en la sesión de Google y se cierra después en otra.
Lo que cambió alrededor: AppLovin pasó de cero pedidos el 15 y 16 de septiembre a 8-12 por día desde el 18, y Facebook sostuvo volumen récord. En la semana del foco, Google Search perdió 13 pedidos (de 55 a 42) y Facebook ganó 13 (de 267 a 280), con menos gasto.
Lo honesto: la evidencia es consistente y descarta las alternativas, pero no puedo probar con los datos actuales que sea el mismo usuario el que agrega al carrito por Google y compra por Facebook. Lo dejo como la explicación dominante, con la verificación pendiente. Detalle completo en la sección de causa raíz.
3
El epicentro es Hair Serum, pero no cayó tanto como parece
REDISTRIBUCIÓNSearch Brand perdió $2,441 de ingresos entre las dos semanas, y el 53% de eso está en un solo ad group, Ex_2200_HairSerum (pedidos de 21 a 4, CVR de 12.50% a 2.70%).
Pero sumando los dos ad groups del producto, Ex_2200_HairSerum (marca) más HairSerum_Reviews (no marca), la cuenta de pedidos da 14 / 23 / 15. La semana 17-23 fue el pico y la 24-30 volvió al nivel de la 10-16. Lo que hubo dentro de Google fue una redistribución entre marca (-17) y no marca (+9), no un producto que dejó de venderse.
4
No Marca (Reviews) tuvo su mejor semana del mes, y no la compramos nosotros
SUPERÓ OBJETIVOEl ROAS pasó de 0.65x a 2.96x contra un objetivo de 1.39x. Pedidos de 3 a 13, CVR de usuario de 2.20% a 10.38%, por encima de su propio promedio del mes de 6.4-6.5%. Las 13 órdenes son de adquisición pura, y el CPA vino en $27.19 contra un objetivo de $45.
Mismo anuncio y misma página las tres semanas, así que la mejora no la compró ningún cambio nuestro. Por eso mismo va en "no tocar", no en "escalarlo".
5
Shopping salió de aprendizaje y su calidad de tráfico se recuperó, su volumen no
CALIDAD SÍ, VOLUMEN NOEl estado de la estrategia de puja pasó de LEARNING_SETTING_CHANGE a LIMITED_BY_CPC_BID_CEILING, y la calidad del tráfico mejoró mucho: ATC de 5.7% a 12.2%, orden sobre checkout iniciado de 19.0% a 46.2%, ROAS de 0.67x a 2.82x.
Pero sigue 30% abajo de su objetivo de 4.00x y estrangulado: 76.2% de impression share perdido por rango (era 66.6%), IS de 23.8%, con el techo de CPC en $0.80 y solo 6 pedidos en la semana. La pared es el techo, no la calidad de lo que pasa por él.
6
El techo de CPC de Shopping no es un ajuste fino, es el acelerador
REVERTIDOSubí el techo de $0.80 a $1.60 el 15 de septiembre para recuperar impression share. Del 17 al 19 Shopping se desbordó: los clicks se multiplicaron por 3 a 6 y el gasto llegó a $190-202 por día contra un presupuesto de $100, con ROAS de 0.00 a 0.32x.
Target Spend maximiza clicks dentro del techo y no mira conversión, así que un techo más alto compró más subastas, no mejores. Revertí a $0.80 el 20 de septiembre. Frenó el desborde, pero fue el segundo cambio de puja en cinco días y reinició el aprendizaje otra vez. La lección es el tamaño del paso, no la dirección.
7
Hay dos cosas moviendo la cuenta de marca sin dueño
SIN CAUSA IDENTIFICADAEl 28 de septiembre tres campañas de marca (Core, Products, Modifiers) aparecieron pausadas sin rastro de autor. Las reactivé el mismo día y el gasto quedó en línea con los días vecinos, así que no explica la semana. Sigue sin causa identificada.
Por separado, todos los días a las 01:25 hay una regla automática ajustando pujas de keyword en las campañas de marca: 217 cambios en 29 días, concentrados en Ex_2200_HairSerum y Exact_Match. No está documentada en ningún lado. Ninguna de las dos explica la caída de conversión, pero las dos son manos sobre la cuenta que nadie reclamó.
Dónde cae exactamente, por etapa del funnel
Search Brand, 24-30 sep vs 17-23 sep. La cadena es ingreso por usuario = ATC% x IC/ATC x orden/IC x AOV. Lo primero que muestra es que el tráfico no se movió: los usuarios cayeron 6%, los clicks 2%, y el CPC quedó plano. Todo lo que pasó, pasó después del click.
| Etapa |
17-23 sep |
24-30 sep |
Variación |
| Usuarios | 518 | 487 | -6% |
| Clicks | 546 | 534 | -2% |
| CPC | $0.89 | $0.90 | plano |
| Etapa 1: tasa de ATC | 21.0% | 16.2% | -22.9% |
| Etapa 2: checkout iniciado sobre ATC | 67.0% | 63.3% | -5.5% |
| Etapa 3: orden sobre checkout iniciado | 71.2% | 58.0% | -18.6% |
| Etapa 4: AOV | $85.80 | $69.70 | -18.8% |
| Neto: ingreso por usuario | $8.61 | $4.15 | -51.8% |
Las etapas que más pesan son la primera y la tercera.
Abierto por tipo de cliente, que es donde está la señal real
| Semana |
CVR usuario nuevo |
CVR recurrente |
| 3-9 sep | 9.63% (18 ped.) | 8.64% (19 ped.) |
| 10-16 sep | 12.02% (31) | 6.90% (14) |
| 17-23 sep | 10.63% (37) | 6.98% (15) |
| 24-30 sep | 5.69% (17) | 5.71% (12) |
La caída es de adquisición. Captamos 299 usuarios nuevos contra 348, o sea el volumen se sostuvo, pero convirtieron a la mitad. El recurrente bajó suave.
El epicentro, y por qué no es lo que parecía
Search Brand perdió $2,441 de ingresos entre las dos semanas, y se concentra en tres ad groups.
| Campaña / ad group |
Variación de ingresos |
Peso en la caída |
Pedidos |
CVR |
SR_US_BR_SpaDr_Products / Ex_2200_HairSerum | -$1,287 | 53% | 21 a 4 | 12.50% a 2.70% |
SR_US_BR_SpaDr_CPC_Core / Exact_Match | -$926 | 38% | 20 a 16 | 9.52% a 7.88% |
SR_US_BR_SpaDr_Core / Exact_Match | -$262 | 11% | 10 a 7 | – |
Pero el producto Hair Serum no cayó tanto como parece
Sumando sus dos ad groups, Ex_2200_HairSerum (marca) más HairSerum_Reviews (no marca):
| Semana |
Pedidos Hair Serum, ambos ad groups |
| 10-16 sep | 14 |
| 17-23 sep | 23 |
| 24-30 sep | 15 |
La semana del 17 al 23 fue el pico y la del 24 al 30 volvió al nivel de la del 10 al 16. Lo que hubo dentro de Google fue una redistribución entre marca (-17) y no marca (+9).
Qué descarté, una por una
No es Google Ads
Ex_2200_HairSerum sirvió las tres semanas con un único anuncio (id 780445027822), siempre a thespadr.com/products/hair-serum, aprobado y sin observaciones: 325 impresiones / 72 clicks, luego 574 / 146, luego 610 / 145. Más impresiones, mismos clicks, conversiones de 22 a 6. Las keywords lo confirman: "the spa dr hair serum" pasó de 45 clicks y 11 conversiones a 59 clicks y 3. No cambió nada: ni anuncio, ni página, ni keyword, ni CPC.
No es la demanda
Las impresiones de marca subieron, no bajaron.
No es el impression share
Core 97.0%, CPC_Core 95.4%, Reviews 80.9%. Products sí perdió IS por rango (17.8% a 35.7%), pero aun así recibió más impresiones que la semana anterior.
No es el sitio
Verifiqué la PDP, el carrito y el checkout en vivo: el camino completo funciona. Dos packs disponibles ($34.99 el de un mes, $69.98 el de tres con el 3x2 preseleccionado), todo en stock, el Add to Cart dispara el upsell y el carrito queda correcto, y el checkout abre con PayPal, Amazon Pay y tarjeta. Las colecciones cargan con todos los productos disponibles.
No es el tracking
Si el checkout o la medición estuvieran rotos, habría caído todo. Facebook tuvo su mejor semana del mes en el mismo período.
La causa raíz: desplazamiento del último click
La firma, en los ratios de Google Search de todas las campañas:
| Semana |
Tasa de ATC |
Pedidos / usuario |
Pedidos por ATC |
| 3-9 sep | 18.15% | 8.70% | 48.0% |
| 10-16 sep | 20.26% | 9.57% | 47.2% |
| 17-23 sep | 20.35% | 8.74% | 43.0% |
| 24-30 sep | 17.94% | 6.85% | 38.2% |
El ATC se mantiene en su banda de todo el mes, pero el porcentaje de esos carritos que termina en una orden atribuida a Google Search viene cayendo las cuatro semanas seguidas, de 48% a 38%. Esa es la firma de una compra que se inicia en la sesión de Google y se cierra después en otra.
Lo que cambió alrededor: AppLovin pasó de cero pedidos el 15 y 16 de septiembre a 8-12 por día desde el 18, y Facebook sostuvo volumen récord. En la semana del foco, Google Search perdió 13 pedidos (de 55 a 42) y Facebook ganó 13 (de 267 a 280), con menos gasto.
Lo honesto sobre esta conclusión
La evidencia es consistente y descarta las alternativas, pero no puedo probar con los datos actuales que sea el mismo usuario el que agrega al carrito por Google y compra por Facebook. Eso requiere un análisis de recorridos cruzados. Lo dejo como la explicación dominante, con la verificación pendiente abajo.
Las modificaciones del mes, en orden
11-sep
Pausé Demand Gen y reactivé SR_US_BR_SpaDr_Products. Mismo día, cambio de RSAs (14 cambios). La pausa cerró una sangría de $8,353 acumulados por 7 pedidos.
15-sep
Auditoría de landing pages (12 anuncios con URL nueva en 4 ad groups) y subí el techo de CPC de Shopping de $0.80 a $1.60 para recuperar impression share.
17-19 sep
Shopping se desbordó. Los clicks se multiplicaron por 3 a 6 y el gasto llegó a $190-202 por día contra un presupuesto de $100, con ROAS de 0.00 a 0.32x. Target Spend maximiza clicks dentro del techo y no mira conversión, así que un techo más alto compró más subastas, no mejores. Lección: en Target Spend el techo de CPC no es un ajuste fino, es el acelerador.
20-sep
Revertí el techo a $0.80. Frenó el desborde, pero fue el segundo cambio de puja en cinco días y reinició el aprendizaje otra vez.
22-sep
Saqué lp1-offer-mix-2 de los anuncios de Age_Defying_Serum_EX (20 cambios de URL), a pedido de Wilson. Ese ad group mueve 5 clicks por semana, no tiene relación con la caída.
28-sep
Tres campañas de marca (Core, Products, Modifiers) aparecieron pausadas sin rastro de autor. Las reactivé el mismo día y el gasto quedó en línea con los días vecinos, así que no explica la semana. Sigue sin causa identificada. Mismo día migré TSD-SRM-3500 fuera de lp1-offer-mix-2 en Merchant Center: los intentos anteriores fallaban por un override manual cargado en la ficha del producto, que pisa el feed para siempre.
29-sep
Migré dos asset groups de PMax fuera de lp1-offer-mix-1 y lp1-lead-offershort-list-tox, cerrando el pedido de Wilson.
Diario, 01:25
Hay una regla automática ajustando pujas de keyword en las campañas de marca. 217 cambios en 29 días, concentrados en Ex_2200_HairSerum y Exact_Match. No está documentada.
Ninguno de estos cambios explica la caída de conversión de la última semana.